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2018-10-15 16:28 来源:今晚报

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上海购物,拒绝商业“孤岛”

水果做熟吃要讲究技巧。

2018-10-1508:40  来源:解放日报
 
原标题:上海购物,拒绝商业“孤岛”

打造沉浸式体验环境,嫁接更多跨界元素,给予更多人性化关怀……实体商场的发展,正在与消费者产生更紧密的链接与互动。 柳友娟 制图

上海购物中心协会日前发布报告称,跨界风、复合店正成为“上海购物”的一大亮点。一幢幢“垂直的商业街”,俨然成了上海商业的新地标。

  在“新零售”的引领下,传统百货业是不是正逆势生长?大型超市+潮流大牌+环球美食+健身会所+立体影院,这还是商场标配吗?在“婴儿”、“单身”和“银发”三重浪潮冲击下,消费领域将发生什么变化?

  上海市商业经济学会会长齐晓斋、上海社会科学院副研究员曹祎遐、上海市轻工业科技情报研究所工程师耿昊裔、中国社会科学院副研究员朱迪接受了本报记者的采访。

  构建标识性环境集聚和引导消费者

  解放周一:“燃了!魔都一天之内新开4家大型商场”,“上海城市商业综合体发展步入快车道,2017年新开业 47家”,“2018年,申城新开购物中心将超36家”……请问,实体商场真的在逆势生长么?

  曹祎遐:一段时间以来,传统实体商场面临的外部环境确实不算有利。特别是,随着电商和购物中心的迅速崛起,传统百货业遭遇极大冲击。从发展模式来看,定位雷同化、品牌组合上千篇一律以及缺少对用户体验的关注,又进一步削弱了传统购物行业的吸引力。

  朱迪:过去,逛商场被认为是女性的“专利”。但随着生活节奏的变化,逛商场逐渐成了核心家庭的主要聚会和放松方式。

  尤其是在综合性购物中心,不同性别、代际的人群基本上可以各取所需:孩子在培训班、儿童乐园学习或者嬉戏,女性可以为自己和家人购买衣服、食品,男性则可以履行父亲、丈夫的陪伴责任。这构成当代都市闲暇文化、家庭文化的重要特征。由此,综合性商场和体验性网红店的发展势头迅猛,把体验本身作为目的的消费现象日益普遍。

  解放周一:这些新的购物中心会不会面貌雷同?大型超市+潮流大牌+环球美食+健身会所+立体影院,还是商场标配吗?

  齐晓斋:严格来说,这个标配是不存在的。如果是标配,那就同质化了。事实上,各个商场所处的社区或商圈是不一样的,周边的配套或者说竞争对手也是不同的,商场的运营面积也千差万别,取胜之道在于发挥自己的优势,满足消费者基本需求和多样化需求,实行错位竞争。

  曹祎遐:近年来,不少商场意识到了定位雷同的问题,所以都在积极作出改变和创新。总结起来,无非三种基本模式:“家庭2.0模式”(亲子、三口、四口之家)、“互联网+模式”(优衣库、淘票票等)、“网红消费模式”。

  仅以购物中心K11为例,它就是“网红消费模式”的典型代表。从布局上看,K11打破传统的商场布局,对整个购物中心进行高密度植被覆盖,形成了一个生态良好的“森林花园”,不仅能在花园漫步,还能嗅到植物香氛、听到密林鸟叫,让消费者产生沉浸式体验的感觉。可以说,K11试图通过打造一种具有识别性的消费环境、生活态度,来集聚和引导目标消费者。

  解放周一:越来越多的实体书店变得更“潮”了,不仅卖书,而且办起了沙龙、磨起了咖啡。由“买买买”到“商品+服务”、“消费+体验”,会越来越有奔头吗?

  朱迪:数据显示,目前实体书店行业的利润构成大致是,三成靠书籍,七成靠文创和餐饮。多种业态混搭,一家书店才能真正活下来、活得好。但需要注意的是,书店要“跨界”,不能一味求奇。简单来说,书是立店根本,而不是“装饰品”。

  齐晓斋:除了文化牵手商业,也有不少商场打起了文化牌。例如,有的开出了剧院,而且开到商场顶层;还有的直接做起了展示展览,明显带动商场人气。

  事实上,很多商场的书店,如果只是看销量的话,可能并不能令人满意。但它能有效增加商场的文化含量,而且可以把更多的消费留下来。从这意义上说,未来实体商场的发展,要与消费者产生更紧密的链接与互动。为此,有必要嫁接更多的跨界元素,给予更多的人性化关怀、多元化体验,进而形成新的商业空间和氛围。

  商场不应“单打独斗”要让整个商圈有影响力

  解放周一:去年年底,南京路上的市百一店盛装回归,给人一种“老地方、新体验”的感觉。透过老商场的改造,可以找到怎样的“新生”秘诀?

  齐晓斋:市百一店的前身是老上海“四大百货公司”之一的大新公司。经过多年发展,它的几栋楼暴露出不少问题:一个是设施相对陈旧;一个是没有中心式共享空间,导致楼层之间是分离的,而现在的消费需求要求互动,有中心才好互动;还有一个问题是业态布局不适应主流消费群体了。这次改造,把几栋楼都连起来了,看上去更有声势,更便利消费者逛店。但最终成不成功,还得要市场来检验,要看它的销售量是否能上去。

  说到老商场焕发生机,我觉得没有统一的模式,但大致要符合几个条件:一是要符合消费升级的理念,二是要满足居民和游客的需求,三是要融入商圈环境。

  以前,很多商场都是单打独斗的,把隔壁的、马路对面的都看成对手。看成对手了,就要去比拼价格;它有什么东西销得好,我就同样复制引进;甚至供货商在它那做生意,就不要来我这了。现在的趋势是,只有把整个商圈的影响力做大了,商场才能都得利。因为消费者到商圈来,往往不是单独奔某一家店来的,所以商店要互补、要错位。

  对老商场而言,还有一种改造方法值得借鉴。那就是一层一层改,而不要像有的商场观察一年、封闭一年、改造一年,然后才重新开张。同时,每年都可以动一动,但没有必要总是“伤筋动骨”。这样一来,老的消费者留住了,新的卖点又出来了。

  解放周一:有观点提出,在网购时代,实体商场当好“试衣间”就行了。

  曹祎遐:电商之所以抢占一部分市场,一个关键因素就是线上线下的价格差距较大。不少人可能知道,线下价格偏高的原因,主要在于百货联营扣点模式及品牌代理模式的层层加价。

  要缓解这一矛盾,直营是一个可以考虑的办法,即取消代理商、批发商环节,直接打通厂家、品牌、顾客的距离。剔除过多的中间渠道费用,是交易制度的创新,也是销售本质的回归。

  耿昊裔:应当看到,实体商场的一些交易功能依然牢不可破。如金银首饰等商品,因小巧金贵等特点,更适合现场购买;时装、工艺品等商品,则带有冲动型现场消费的典型特点。

  某种程度上说,实体商场是体验式产品的价值载体。如同电影一样,一些产品需要在特定环境中,才能真正刺激人们的感官,才能显现其价值。特别是,诸如增强现实等技术在与文创产业的融合过程中,制造出不少科技体验型文化产品,实体商场可以成为这些产品的展现和销售空间。

  同时,人们更加追求差异化、个性化和专业化,这就要求商场主题明确、商品组合专业。为此,应当注重收集客户数据,应用大数据分析技术,及时掌握消费需求趋势,细分客户群体,进而形成多元化零售生态环境。

  由此,实体商场还可以承担另一个重要使命。线上零售所面临的一大难题是“信任”,以线上零售数据作为大数据分析的误差亦难以验证。这时,便可通过实体商场的线下数据作为印证,从而增强大数据分析的准确性。

  解放周一:这个夏天,“西瓜买半个”成了不少水果店铺的醒目广告。这一消费习惯,据说与“单身经济”有关。在各类新经济现象的刺激下,购物行业会发生怎样的变化?

  朱迪:伴随单身人士的增多,不仅“西瓜买半个”逐渐流行,而且一人咖啡、一人火锅、一人卡拉OK乃至“单身公寓”等日益走俏。相较于其他人群,单身人士的消费行为更为感性,价格敏感度也相对较低,但休闲需求和陪伴需求巨大。商家可以此为参考,有针对性地提供更具个性化的商品、服务。

  齐晓斋:除了“单身经济”,还有一个热词是“婴儿经济”。有美国学者曾指出,婴儿潮出生的人虽然仅占该国人口的28%,但其创造的经济价值占了美国经济的一半。“婴儿潮人口创造了股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”

  但有句话是这样说的:“人类在18世纪发现了儿童,19世纪发现了妇女,20世纪发现了老年人。”相较于婴儿和单身,市场更为庞大的其实是银发群体。包括卫生健康服务、家政服务、日常生活用品、保险业、金融理财、旅游娱乐、咨询服务等多个领域的老年产业,正在成为新的“朝阳产业”,值得商家投入更多的精力。

  应对消费升级供给端要有进化

  解放周一:以盒马鲜生等为代表的新零售,持续受到关注。请问,新零售为何选择在生鲜领域发力?它到底有什么创新之处?

  耿昊裔:诸如盒马鲜生的应运而生,特点是将互联网技术充分融入生鲜产品的采购、销售、配送等各个环节,进而形成严丝合缝的物流过程,确保新鲜度。同时,标准化的店面设计改善了购物环境,又继承传统海鲜市场“随堂享用”的特色,充分反映先进技术和传统商业模式的融合与扬弃。换言之,创新的关键在于对接现有需求、满足潜在期望。

  曹祎遐:近期,我走访调研了“盒马鲜生”的上海总部,发现其创新点主要体现在运营和技术两个方面:

  运营方面,以“门店3公里范围内30分钟送达”作为宣传标语,底气源于“前店后仓”的模式。

  技术方面,本质上是用“机器”应对“人工”,在大数据营销和运营上下足功夫。

  比如,下午5时后,门店里还剩下10盒猪肉没有卖完,大数据算法就会自动启动促销模式。而且,这套促销会根据地理位置、库存数量、毛利、保鲜时长、历史促销结果等,在APP上相应分配促销位置和促销方式。

  此外,在传统超市,人们通常只能挑、选、逛;而在新零售商场里,人们可以挑、选、逛、吃。支撑这一逛吃模式的,是分散在各个区域的收银终端。由此,结账不用排队成为现实。

  从本质上来看,新零售本质上是对传统零售的继承和超越,核心在于应用互联网技术,重塑商品的生产、流通和销售过程,构建线上服务、线下体验深度融合的新模式。

  解放周一:无人便利店是近来开始“试水”的一种新业态。它能否成为未来零售市场的主流样式?

  齐晓斋:这两年,无人便利店、无人货架受到资本的追捧。应当说,“无人店”是线上线下实行优势互补、强强融合后的创新;寻找突围之路,是“无人店”产生的动力;新技术运用,是“无人店”产生的基础;新消费形成,是“无人店”规模发展、可持续发展的根本。

  上海地区的很多“无人店”,我都去看过。它们可以分为店铺式和盒子式两大类型。

  所谓店铺式 “无人店”,其实并不是完全无人。它主要是无人收银,但店内还是有店员,主要负责指导购物和理货、补货。还有的试行白天有人指导、晚上无人值守模式。

  所谓盒子式“无人店”,基本上是100%无人值守,实行电子化支付和24小时营业。放在室外的盒子式“无人店”,优势是不用付太多租金,难点是选址。

  需要注意的是,在“无人店”尚未形成规模化运营的初始阶段,其成本实际上要高于 “有人店”。“无人店”前台无人,但后台有很多人。盒子式“无人店”减少了收银员、理货员,却要增加技术人员、管理人员。减少的是“简单劳动”,增加的是“复杂劳动”。因此,只有达到一定规模后,成本才有可能降下来。

  对于“无人店”的未来,我的看法是它不会取代传统的便利店,但会促使后者的加快转型。传统便利店卖的不仅是商品,还应该有更多的服务。比如,提供咖啡简餐、网购店提、收发快递、洗染熨烫、送货上门,等等。

  解放周一:以“闲鱼”、“爱回收”为平台,二手经济正变得越来越“洋气”。请问,这反映了怎样的消费趋势?

  朱迪:二手经济的爆发式增长,反映了消费者追求功能实用的心态以及对生态环境保护的重视。这种有平台或企业参与物品质量监管和流通的新业态,是值得提倡的。

  从更大的范围来看,当前中国社会正在从经济起飞阶段迈向“大众消费阶段”,消费倾向总体上呈现从生存性消费到发展性消费的特征。这是一种“消费升级”,与之相对应的概念是“消费降级”。但它们都是朝向理性消费、环保消费,即“花合理的价钱,买合适的商品”。

  同时,消费升级的重点领域和方向将集中在服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费等方面。它的出现,提醒我们要去追问:经济增长是否缩小了消费差距?新一轮的消费升级是否具有普遍性?

  齐晓斋:应对消费需求的种种变化,供给端也要不断进化。例如,在大型购物中心里开辟共享办公区域,把商场部分改造成写字楼。又如,商场拥抱公共体育+大健康。诸如体检、眼科、齿科等门店在商场里越来越常见,即为一个可喜变化。

  从三个方面入手打造多级购物体系

  解放周一:当前,全力打响“上海购物”品牌、加快国际消费城市建设已成为一大共识。对照这一目标,我们还有哪些不足?

  曹祎遐:新时代,科学技术日新月异,新消费浩浩荡荡,人们的消费习惯发生巨大改变。对上海城市发展而言,我们也打造出了一大批具有海派文化特色的购物品牌。不过,从总体上来看,“上海购物”还存在诸多现实性问题,可归纳为“三不够”:

  先看“不够奇”。不少购物中心、百货商场等购物实体通过引入各种智慧技术提升购物环境,别出心裁地策划、设计了主题式体验,希望通过改善购物环境、吸引和集聚消费者。但在实际操作中,凡一个主题获得成功,则大家竞相模仿,导致主题大同小异,难免陷入同质化竞争的低水平状态。

  再看“不够特”。上世纪90年代,上海在购物中心领域一度倡导“我搭台、你唱戏”,这在当时是先进的。在此过程中,各类购物实体平台纷纷采取全品类铺货的策略,以扩大市场的影响力和占有率。随着时间的推移,如今的结果却是“千店一面”,铺面布局几乎“标准化”,这多少让人感到寡味。

  最后看“不够大”。所谓的“大”,不在于面积大,而要看环境格局的大。当前,不少大型商业综合体尚未与周边环境相融合,甚至存在消解、破坏文化遗存的问题。这样的“购物孤岛”,既不利于商场自身的可持续发展,也不利于商圈的和谐、繁荣。

  解放周一:2018年至2020年,上海规划打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20条特色商业街区。这是不是意味着沿街商铺和弄堂小店不再重要?

  曹祎遐:着力规划高水平商圈,并不意味着街区不重要。二者实际上有着不同的定位。

  商圈要充分规划,集聚商家,形成良性商业生态,产生产业规模效益。像静安寺商圈,汇集了896家商户,形成了相当高的商户密度,这和有关方面的精心规划是密不可分的。

  街区的定位则有所不同。建业里的新式石库门里弄建筑群、幸福里的创意园区、永平里的衡复历史文化风貌区,将保护文化元素与开发城区功能有机融合,激发了旧城新活力并彰显文化魅力。从空间设计上看,永平里不仅实现了每个转角都有风景,每幢建筑形态都有所不同,而且还利用道路庭院、立面装饰、绿化景观等元素将不同建筑串联起来,与错落有致的内部通道构成有机整体,营造出静谧、悠闲的内部街区。这为快节奏的城市提供了一个难得的“桃源”。

  解放周一:“上海购物”要百花齐放,应从哪些方面着手?

  耿昊裔:关键在于全面提高上海产品、技术和服务的创新含量、文化品位和附加值水平,进而显著提升“上海购物”品牌的认知度、美誉度和影响力。具体来看,可从三个方面着手:

  打造“千店千面”新格局,巩固购物品牌认知度。比如,进一步细分人群结构,从广度上实现覆盖各个人群,满足居民和游客在不同空间维度的实际需求。又如,根据常住人口结构的变化,适当调整购物网点的布局,形成以核心商务区国际购物综合体、城市副中心购物集聚带、交通集散点购物中心、居民社区购物网点等构成的多级购物网络体系。此外,还可充分利用上海人口多样化的优势,借助各类节日节庆,尤其是本土传统节日节气等,设计各类购物体验活动,充实“上海购物”品牌的表现形式。

  开发“移步换景”新面貌,提升购物品牌美誉度。上海的红色文化、海派文化、江南文化蕴含丰富的内涵,并以建筑、路名、符号等形式将各种故事隐藏于城市的各个角落。但一些购物中心置身于“故事”之中却浑然不知。为此,在改造、更新购物网点时,应注意将相关文化要素保护起来、利用起来,进而使一个个孤立的购物点与历史文化、与周边环境融为一体。可利用购物点人群集中的优势来传播、演绎相关文化故事,这在无形中也能为购物过程增添乐趣。

  沉浸“多态体验”新环境,构筑购物品牌影响度。建议引入一批优质的“上海制造”品牌,如机器人、物联网技术、人工智能技术等,将科技型产品作为体验品嵌入购物环境之中,助力形成“研发—体验—销售—创意”四个环节的循环。简单来说,要以优质品牌产品为抓手、以首发产品为卖点、以未来产品为热点,使“上海购物”成为“上海制造”的温床,并不断引领购物潮流。

  ■ 解放日报记者 夏斌

(责编:孔海丽、伍振国)
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